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Notas e Informes para el Autotransporte: La estrategia de FORD, una buena idea?

11/17/2004

La estrategia de FORD, una buena idea?

Traiga tantos vehículos nuevos como sea posible para ayudar a engañar a los clientes
OAKVILLE, ONTARIO. 30/10/2004 – Durante 50 años, Cameron Gardner era un orgulloso dueño de vehículos de Ford Motor Co. Ya no más!!
Hace dos años intentó comprar, debido a diferencias de cambio -U$S vs C$Dllrs-, un Ford hecho en Canadá, tales coches eran entonces más baratos que los modelos americanos. La compañía rechazó esto.
Él compró entonces un Nissan Maxima. A principos de este mes, Gardner salió incluso más de la órbita de Ford, manejando un nuevo Nissan Pathfinder hacia su South Kingstown, R.I. Este investigador de seguros, semi-jubilado, de 70 años de edad, se detiene justo antes de decir, que él nunca comprará un Ford otra vez, y el fabricante de autos tendrá dificultades para hacer que vuelva para atrás.
El problema es que Gardner está lejos de ser el único consumidor que no ha conducido un Ford nuevo últimamente. En la última década, quinientos mil conductores norteamericanos abandonaron los coches de compañía, los trucks y los utilitarios deportivos. Ganarlos de nuevo, incluso un respetable porcentaje de ellos, será una tarea monumental.
De cara hacia una implacable competencia, la cuota de mercado de Ford en Canadá y los Estados Unidos, ha caído al 19 por ciento de un pico de 25 por ciento en 1995, aunque el mercado continental total ha crecido. En Canadá, la parte de Ford ha caído a apenas 14,1 por ciento, bien detrás de la General Motors que detenta el 28 por ciento del mercado, y la firma está en lucha con Toyota Motor Corp. y DaimlerChrysler AG por el segundo lugar.
"Si usted va hacia atrás tres o cuatro años, esta compañía estaba en la lista de cuidados," dice la analista de industrias, la canadiense Dennis DesRosiers. Entonces, las pérdidas de Ford estuvieron en los mil millones de dólares. Su funcionamiento financiero se ha recuperado desde entonces, pero los compradores todavía están duros para volver a la marca.
La estrategia de la reaparición, entonces, es simple: Traiga tantos vehículos nuevos como sea posible poner en los años próximos, para ayudar a engañar a los clientes que se han ido.
Para ayudar a revertir su declinación, Ford anunció ayer algo que hacía rato se había rumoreado: Una inversión en sus operaciones de Oakville, Ontario, de U$S 1 mil-millones. Durante los próximos 18 meses los ingenieros de la compañía construirán una planta de ensamblaje flexible, capaz de armar juntos cuatro modelos, basados en dos plataformas o partes básicas inferiores del vehículo.
Hacia finales del 2006, la primera onda de una inundación de vehículos nuevos comenzará a rodar fuera de Oakville, como ya lo están haciendo desde otras instalaciones flexibles dos vehículos “crossover utility” para uso general, que dicen combinan el andar y la dirección de un coche, con la capacidad carga que acarrea un SUV. Con estos y otros vehículos nuevos, Ford está apostando, a restaurar los días de la gloria de los años 90, cuando los beneficios eran medidos en miles de millones.
"Los nuevos productos venden," dice el jefe de operaciones Jim Padilla, de Ford. "Es la sangre del negocio. Usted tiene que mantenerlos frescos, debe hacer que su clientes vuelvan a comprar, y los nuevos productos son una llave para eso”.
También ayuda al fabricante de autos a reducir su dependencia de las rebajas enormes y los incentivos que han conducido el mercado desde que GM empezó a golpear las ventas, después del 11 de sept. de 2001, con técnicas terroristas de ataque: préstamos a cinco años exentos de intereses.
Algunos de los nuevos productos de Ford están ya en los salones de ventas. Los modelos 2005, presentados el 1º de oct., trajeron el Ford Freestyle CUV, el sedán mediano Five Hundred, una nueva versión del coche deportivo Mustang, una versión híbrida del Ford Escape SUV, así como el Mercury Mariner, el Mercury Montego y un pequeño Land Rover SUV.
En el 2006, dicen fuentes de la industria, habrá nuevos modelos de Lincoln: un sedán y las líneas de lujo, en segundo lugar se atenderá a vender una pickup, un par de nuevos Volvos y nuevos sedanes medianos para Ford y Mercury. En los modelos año 2007, serán dos Oakville CUVs, uno llamado el Lincoln Aviator y otro para la división Ford. Los minivans de Ford también serán rediseñados y saldrán de la nueva planta de Oakville recién los modelos del año 2009.
Según Juan Casesa, quien sigue la industria para Merrill Lynch y Co. Inc., los vehículos nuevos o rediseñados representarán cerca del 34 por ciento del volumen entero de la producción de Ford durante los dos años próximos. Pareciera un número impresionante, Casesa raspa figuras comparables para la competencia: 32 por ciento para GM, 38 por ciento para DaimlerChrysler, 34 por ciento para Honda Motor Co. Ltd., Toyota y otros fabricantes de autos japoneses. "Ford consiguió presentar una cantidad de materiales nuevos, pero así hacen todos," Casesa dice, "es mucho, pero no es bastante para acrecer nuestra cuota de mercado."
Padilla, en forma sorprendente, es más optimista. "Con este impacto de productos nuevos hemos conseguido estar adentro, esperando ver durante los siguientes trimestres un razonable aumento de nuestro cuota en la venta por menor”, y agrega, "lo qué también hemos hecho claramente es perseguir nuestra cuota del mercado total descargando el producto en las flotas de alquiler, y esto es un punto del negocio con bajo -o nulo- margen. Lo cual no tiene mucho sentido para nosotros."
Como Casesa lo ve, ”los nuevos modelos de Ford constituyen un buen comienzo, pero el fabricante necesita ser aún más agresivo. Ford y sus otras marcas de fábrica, Mazda, Jaguar, Land Rover, y Aston Martin, encajados a presión en los años 90, en los cuales Ford disfrutaba el beneficio generado por ventas espectaculares de SUVs, necesitan cada vez más nuevos vehículos que los actuales planes de producto”, dice.
Y necesitan un diseño más atrevido, especialmente en la categoría medianos, donde los “500” no están bien parados contra la competición feroz, en un segmento que se que encoge como porcentaje del mercado total.
Para los inversionistas en Ford -o GM en esta materia- hay otra consideración preocupante. Es la teoría, puesta adelante por DesRosiers, según la cual el mercado automotor global se está desarrollando a un punto donde ocho compañías dominan, con sus cuotas de mercado moviéndose hacia el equilibrio. En el momento los seis grupos más grandes (GM, Ford, Toyota, DaimlerChrysler, Renault/Nissan y Volkswagen) sostienen levemente más de dos tercios del mercado global de cerca de 60 millones de vehículos al año.
Si DesRosiers tiene razón sobre el movimiento hacia equilibrio, saldría de cada tenencia 11 a 12 por ciento del mercado, una receta para la competición sangrienta en todos los teatros globales importantes. Y si esas igualdades fuera aplicadas ásperamente en Norteamérica, significarían las declinaciones agudas para Ford y GM en su mercado casero.
El problema para los fabricantes de autos, los “Tres Grandes”, es que es casi imposible funcionar en todos los cilindros, en todos los mercados, todo al mismo tiempo.
Ford, por ejemplo, ha manejado el beneficio de sus operaciones norteamericanas, arrancándolas, después de pérdidas devastadoras en la década anterior. Pero su unidad de lujo en Gran Bretaña “Jaguar” es un lío reconocido, y está arrastrando hacia abajo el Premier Auto Group, la organización paraguas para Jaguar, Volvo, Aston Martin y Land Rover. "Ninguna compañía tiene el equipo de la gerencia, o los recursos, para contradecir todos los factores competitivos en el mercado," dice DesRosiers, presidenta de DesRosiers Automotive Consultants Inc.
Pérdidas de Ford por U$S 5.5 mil millones en el 2001, y U$S 980 millones un año después, tienen un impacto persistente, dice Casesa, y agrega: "Usted no puede tener un competidor como Toyota enfrente ganándole tres o cuatro veces, durante tres de cuatro años en una fila, sin que esto tenga un perjudicial efecto acumulativo en su competitividad. Se debe mirar a Honda, Toyota, Nissan o Hyundai, cuatro compañías muy provechosas que han alcanzado beneficios durante muchos años en una fila,” y argumenta: “Toma más de un año, o dos, capturar mercado para los nuevos productos con esta clase de competencia."
¿Es la fabricación flexible, la base del sistema de los fabricantes de autos japoneses que han empleado por años?, la respuesta es: Quizás.
Por generaciones, los fabricantes de autos de los EU de NA fueron guiados por la misma fórmula: Plantas de ensamblaje para 250.000 unidades al año del mismo vehículo, a lo largo de las líneas, es lo que ahora hace la Oakville Assembly Plant con su Ford Freestar y el Mercury Monterrey doble.
Las limitaciones de este, rígido, modelo del negocio eran evidentes antes de esta década, cuando el Ford Escape se vendía en caliente. La producción venía de la planta de la ciudad de Kansas, que fuera construida cuando la producción estaba al máximo. Si en vez, Ford hubiera tenido funcionando un par de plantas flexibles, la producción del Escape podría haber sido incrementada, para bajarla cuando disminuyó la demanda.
Es la habilidad de reaccionar rápidamente a los cambios en la demanda del mercado que hace flexible la producción. El “Santo Grial” para Ford, Chrysler y GM, pues luchan por su cuota de mercado.
Por cinco o seis años, dice Padilla, las plantas flexibles generarán ahorros de alrededor de U$S 2 mil millones. Esos ahorros derivan, en parte, a partir de reducir drásticamente el tiempo muerto en las plantas, cuando es hora de rediseñar un modelo, y de ahorros en los costos de las herramientas para los nuevos modelos.
¿Los vehículos nuevos serán suficientes para convencer al Sr. Gardner, un serio entusiasta del auto, en cuyo garage hay un modelo A, de 1930, negro, de Ford, y un coche familiar, color madera, 1939, tambien de Ford? ..... Él aún está fuera de la marca.
"Iría para atrás si tuvieran un coche mejor, en un mejor precio", dice, "Ford con esos ‘500’ nuevos, ha conseguido que tal vez los mire. Pero precio por precio, y calidad por calidad, no es lo justo estar allí."


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